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Cómo diseñar una campaña de marketing online

Al igual que en el campo de la comunicación off line, una campaña de comunicación online será más efectiva si combinamos dos o más técnicas de comunicación online que si invertimos en una sola.
A modo de ilustración vamos a explicar cómo diseñar una campaña de marketing online con un caso concreto. Imaginemos que somos un distribuidor minorista online de ropa.  Tenemos un nuevo proveedor. Se trata de una conocida marca de ropa cómoda para estar en casa “homewear” para mujeres. El proveedor nos quiere poner a prueba. Nuestro objetivo es conseguir ventas rentables a corto plazo.
Si estuviésemos al frente del departamento de marketing online de nuestro ecommerce, estos serían los pasos* que debiéramos seguir para conseguir el éxito en nuestra campaña: Estrategia, cobertura – afinidad, segmentación, marketing viral, Web, social media optimization, buscadores, afiliación, permission marketing, alianzas, publicidad display, métricas y analytics.
En un caso real tendríamos que profundizar en cada uno de estos pasos, detallando en cada caso la estrategia.

* La metodología seguida está basada en el simulador de estrategias de marketing digital de la EAE Business School.

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1. Estrategia
Si en el campo de la comunicación off-line las posibles estrategias a tener en cuenta son notoriedad, posicionamiento y captación, en el caso de la comunicación on-line ampliaríamos el número posible de estrategias a cinco: branding, visitas, captación/ventas*, rentabilidad y fidelización.
En nuestro caso, como nos han pedido ventas a corto plazo, la estrategia que deberíamos seguir en nuestra campaña es la de rentabilidad.
La estrategia de rentabilidad se caracteriza por buscar resultados a corto plazo y asumir el menor riesgo posible, por tanto, sería aconsejable descartar dentro del diseño de la campaña aquellas técnicas de marketing online que no nos aseguren esos resultados.

* Una estrategia de captación/ventas se refiere a aquella que pretende captar clientes potenciales para realizar una futura venta o ventas con altos descuentos, en este caso, pueden ser ventas promocionales (caso Groupon) para dar a conocer un nuevo negocio o servicio. De este modo lo diferenciamos de la estrategia de rentabilidad, la cual pretende conseguir ventas rentables o sin altos descuentos a corto plazo.

2. Cobertura – Afinidad
Según el estudio  “Claves en la Planificación de la Publicidad Online”, (AIMC, 2014) cobertura es el “porcentaje de público objetivo que alcanzamos con un soporte. Proporciona una idea de la cantidad de personas alcanzadas”. En este mismo estudio definen la afinidad como “el grado en el que el perfil de la audiencia de un medio o soporte coincide con el público objetivo definido para una campaña. La afinidad no tiene en cuenta la cantidad alcanzada e indica la probabilidad que tiene el soporte de alcanzar al público objetivo”.
A mayor cobertura menor afinidad y al revés. En nuestro caso lo que perseguimos con nuestra campaña es una alta afinidad, es decir, que la probabilidad de que nuestro público objetivo se interese por nuestro producto sea alta.

3. Segmentación
En este paso definimos operativamente nuestro público objetivo. En Internet es posible microsegmentar debido a que es un medio que permite disponer de más información sobre los usuarios. Además, a la hora de definir el público objetivo cada vez cobra más importancia el criterio del perfil psicográfico. La microsegmentación nos permite ser más precisos a la hora de seleccionar los soportes y los mensajes en función del segmento al que nos queramos dirigir.
En nuestro caso, al ser una estrategia de rentabilidad necesitamos conseguir una alta afinidad, y, por lo tanto, deberemos dar mayor peso a los criterios con alto nivel de segmentación como por ejemplo las aficiones, los hábitos de vida y consumo.
Para el caso que nos ocupa vamos a suponer que el target de nuestro público objetivo que tiene más probabilidad de comprar nuestro producto son mujeres jóvenes y adultas que viven en grandes urbes dentro de nuestro ámbito de distribución (España), con estudios universitarios o de postgrado. Como estos criterios de segmentación no son suficientes para conseguir esa alta afinidad, realizaríamos un estudio sobre sus aficiones y hábitos de vida y consumo.

4. Marketing viral.
El marketing viral suele utilizarse para hacer branding barato. En nuestra campaña no es recomendable usar el marketing viral, primero porque no buscamos altos niveles de cobertura sino de afinidad, y segundo, porque al no tener control sobre los resultados las probabilidades de éxito son inciertas. Y nosotros necesitamos invertir en técnicas que nos aseguren ventas inmediatas.

5. Web
Siguiendo con nuestra estrategia de rentabilidad, la estrategia web ha de estar basada en la direccionalidad.  Debemos guiar a nuestro cliente potencial a la página que queremos que vea para que compre el producto de una forma rápida y sencilla.
La direccionalidad de una página viene determinada por la capacidad que tenemos para decidir qué contenidos se muestran y con las reglas que establezcamos.
Así, un ecommerce o web corporativa tienen un mayor grado de direccionalidad que un chat.

6. Social Media Optimization
¿Y si la empresa tiene creado en su perfil de Facebook un grupo para la categoría de ropa homewear? ¿Tendría sentido publicar una promoción dentro de este grupo con un enlace a la página del producto que queremos promocionar? Claramente si tendría sentido.
¿Sería interesante invertir también en anuncios patrocinados? Esta opción podría considerarse como refuerzo a la primera pensando siempre en una creatividad muy dirigida a nuestro segmento y muy orientada a la acción.

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7. Buscadores
Un buen posicionamiento natural en buscadores es siempre recomendable para cualquier tipo de estrategia.
En nuestro caso ya que necesitamos ventas inmediatas, sería interesante además invertir en una campaña de enlaces patrocinados en buscadores, por ejemplo adwords.

8. Afiliación
La afiliación es una buena técnica de marketing online a tener en cuenta cuando estamos ante estrategias de visitas, captación/ventas o rentabilidad.
En este caso seleccionaríamos aquellos soportes afines a las aficiones de nuestras clientas potenciales, donde colocaríamos un link/anuncio a la ficha del producto que queremos promocionar, pagando al soporte una comisión por las ventas conseguidas.

9. Permission marketing
Al igual que el posicionamiento en buscadores, el permission marketing es una técnica muy versátil que se puede utilizar para cualquier tipo de estrategia.
Si tenemos una base de datos de clientes bien segmentada, se puede enviar por correo electrónico la promoción de esta marca de homewear al cliente objetivo de la campaña. Para esta campaña de resultados inmediatos realizaríamos el envío una sola vez.

10. Alianzas
¿Cuáles son los sites cuya audiencia habitual encaja a la perfección con el perfil de cliente que buscamos? ¿Podría ser una revista online de cocina? ¿Una revista online de moda? Pensando que el site más afín pudiera ser la revista de moda podríamos plantearnos un acuerdo de partnership para que nos ayudara a vender los productos de esta marca de ropa de homewear dentro de su site.

11. Publicidad display
Aunque la publicidad display es una técnica habitualmente más utilizada en campañas de branding es cierto que en estos últimos años se viene utilizando para servir a estrategias de visitas, captación/ventas y rentabilidad, con mensajes más orientados a la acción.
En nuestro ejemplo podríamos colocar banners animados sobre la promoción de ropa homewear con mensajes estudiados que atraigan a nuestra clienta potencial y en aquellos soportes online con alta afinidad con nuestro target.

12. Métricas
Para cada uno de los pasos seguidos anteriormente habrá que establecer las métricas adecuadas. Algunas métricas hacen referencia a los costes (como el CPC o coste por click, el CPM o coste por mil impresiones, el CPA o coste por adquisición y CPL o coste por lead) mientras que otras hacen referencia a la eficacia (CTR o Click Through Rate y CR o Conversion Rate).
Finalmente, si hemos puesto en marcha dos campañas diferentes para la marca de homewear, una para la categoría de shorts y camisetas y otra para la categoría de batas para estar en casa, para evaluar cuál ha sido la campaña más rentable utilizaríamos la métrica del Retorno de la Inversión para evaluar la eficacia del conjunto de cada campaña. Si el ROI es superior a 1 es que se ha recuperado más de lo que se ha invertido en la campaña.

13. Analytics
Por último, utilizar una herramienta de análisis de nuestro site es imprescindible para conocer información muy valiosa que nos va ayudar a mejorar.
Una herramienta muy potente y gratuita es Google Analytics. Para ello debemos primero implementar correctamente un código de seguimiento en nuestro site. Posteriormente deberemos configurar en el panel de analytics los objetivos generales que queremos conseguir.
Desde google analytics podremos conocer que canal (social media, directo, orgánico, etc.) nos está generando más visitas y conversiones, y también, información sobre cuál de las técnicas nos está generando mejores resultados dentro de cada campaña.

Ana Palop Pertejo
docente en marketing y consultora de marketing digital para autónomos, pymes y agencias
Ex-alumna de Aula Creactiva