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El creativo publicitario en la era digital

Ya está aquí 2018 y con él seguirán sucediéndose de forma imparable los cambios que están transformando el sector publicitario. El cambio de paradigma es una realidad que ya pocos cuestionan y los creativos publicitarios deben reinventarse para adaptarse a las nuevas demandas del mercado. La crisis económica, la explosión digital, el relevo generacional y el nacimiento del “prosumer” (un consumidor que no sólo se limita a comprar, sino que opina, participa y hasta crea contenidos) han configurado un nuevo marco profesional donde no paran de surgir nuevos perfiles, nuevas disciplinas y nuevos procesos de trabajo.

En un contexto así tanto los jóvenes que desean trabajar en una agencia, como los creativos en activo, deben formarse a fondo para adquirir las habilidades necesarias que les permitan desempeñar su carrera profesional. El nuevo creativo publicitario debe ser un “hombre orquesta”, debe ser 100 % digital, debe conocer el negocio del anunciante, debe tener una mente estratégica y debe saber hablar en público y argumentar. Hoy la creatividad es inseparable de la tecnología, los medios y el análisis de datos, y además los creativos deben formarse continuamente.

El paradigma “Broadcast”, basado en una publicidad intrusiva y dirigida a una audiencia muy cautiva, ha dado paso definitivamente al nuevo paradigma “on demand”, caracterizado por la convergencia de medios y por una publicidad basada en contenidos demandados.

Este nuevo modelo ha convertido a las marcas en auténticos medios de comunicación y ha transformado a muchos creativos publicitarios en generadores de contenidos. Branded Content, SEO, Analítica, Campañas Integradas, Inbound Marketing, UX Design, Digital Signature, Storytelling, Big Data… Nuevas disciplinas han llegado para quedarse y exigen de los creativos publicitarios una profunda transformación digital. Es muy ilustrativo que los organizadores del Festival Publicitario de Cannes hayan decidido cambiar para los próximos premios 2018 las categorías que dan nombre a los galardones, surgiendo nuevas categorías como Entertainment, Innovation, Reach o Good. Incluso una referencia en nuestro país, como es el Anuario de Creatividad, publicado anualmente por el Club de Creativos, ha decidido estructurar su selección de las mejores campañas bajo dos únicos epígrafes, “Ideas” y “Ejecución”, renunciado a la estructura habitual con epígrafes clásicos como “TV”, “Prensa y Revistas”, o “Exterior”. Es evidente que los cambios en el sector publicitario son constantes y que obligan a una reformulación constante de los nombres y las definiciones.

Por otra parte, según datos del INE (Instituto Nacional de Estadística) en 2016 existían en España 41.421 empresas de publicidad, mientras que en 2013 sólo existían 34.556. Es decir, en sólo tres años el número de empresas dedicadas a la publicidad ha crecido un 16,6%. La inmensa mayoría son pymes, el 90% tienen menos de 10 empleados y el 75% tienen de 1 a 4 empleados. Por otra parte, muchas grandes agencias han reducido sus plantillas provocando que muchos creativos hayan decidido emprender sus propios negocios o hayan iniciado una nueva carrera como freelances.

Nos encontramos en una etapa muy diferente de todas las anteriores, caracterizada sobre todo por la interactividad real, que ha otorgado un gran poder a los consumidores. Hasta ahora el lenguaje de los medios impresos y audiovisuales dominaba la publicidad y los creativos dominaban ese lenguaje desde hacía muchas décadas. Sin embargo la irrupción de Internet trajo de repente un nuevo ecosistema que empezó a atraer a todas las audiencias y empezó a moldear un nuevo lenguaje que desde su nacimiento está en constante mutación.

En este nuevo escenario es imprescindible adquirir una formación especializada y de calidad que permita entender los nuevos procesos de trabajo y que ofrezca tanto a los jóvenes como a los creativos en activo la posibilidad de desarrollar su talento. Aula Creactiva ofrece a los jóvenes y profesionales programas académicos a medida que se adaptan a las necesidades de un mercado tan cambiante como el publicitario.