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MIRARTE: Neurociencia y arte

En esta era en la que nuestra mirada se pierde entre millones de imágenes, entre millones de formatos y conceptos, nace MIRARTE.

La publicidad en Internet cada día invade más los contenidos que nos interesan, nuestras redes sociales e incluso nuestras comunidades más íntimas. Todas ellas están repletas de espacios reservados y utilizados por estos invasores.

Pues bien, tanto los contenidos no comerciales (la información real), como los espacios publicitarios de una misma página web, están organizados y ordenados más estratégicamente de lo que imaginamos. Un ejemplo muy claro es la interfaz de Google. Nuestro ojo, automáticamente y en términos online, al visualizar por primera vez cualquier página web, hace un recorrido ocular parecido a la letra F mayúscula. Primero pone atención en la esquina superior izquierda y seguidamente recorre toda la parte superior hasta volver al mismo punto. A continuación baja casi hasta el final de la pantalla, sube un poco y vuelve a hacer un movimiento horizontal, en este caso, más corto. Es por ello que Google coloca a lo largo de esa F la información más relevante para sus usuarios. Lo mismo pasa en la mayoría de los sitios web.

El neuromarketing ya es protagonista de grandes estudios basados en la comunicación online y la usabilidad web de entidades de todo tipo. Esta herramienta, muy innovadora y con un gran potencial, está más enfocada al estudio del individuo y sus reacciones más inmediatas ante cualquier superficie on y offline. Con ella se pretende analizar, con la ayuda de otras herramientas más tradicionales del marketing, el comportamiento ocular y emocional de las personas cuando se enfrentan a un estímulo visual. Para este tipo de estudios, resulta imprescindible un equipo tecnológico. Los gadgets más comunes son una webcam HD, unos sensores biométricos y un software que recoge toda la información que posteriormente se interpreta. 

El software genera mapas de calor a partir de la información recogida por la webcam, que es capaz de hacer un seguimiento de la mirada de los participantes ante el estímulo visual. Es decir, reúne los puntos de la pantalla a los que más mira cada individuo de la muestra. Además, se pueden leer las emociones más repetidas durante el examen técnico y sacar conclusiones a partir de los resultados biométricos.

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A partir de estos análisis, es posible interpretar los comportamientos, cruzándolos con las variables de clasificación previamente obtenidas (sexo, edad, nivel de estudios, situación económica, profesión…)

MIRARTE es el primer proyecto de neuromarketing enfocado al arte. Es difícil imaginar algo tan interdisciplinar teniendo en cuenta el abismo conceptual que existe entre ambos ámbitos. A pesar de esta inconexión, se han obtenido resultados artístico-analíticos increíblemente interesantes.

El objeto de este proyecto era intervenir una obra fotográfica, modificándola a partir de los patrones dibujados con las miradas. Tras realizar las pruebas técnicas se obtuvieron los mapas de calor generados por los 45 participantes del estudio y combinando estos resultados con la propia serie de fotografías se daría lugar a una nueva obra de arte. Ésta quedaría más desnuda, con menos información, pero mostrando única y exclusivamente aquellos puntos de interés del público más neutro.

Para conocer mejor la metodología y los resultados de MIRARTE, visitad el siguiente enlace: cargocollective.com/martahguardiet/neuroart

Marta H Guardiet • Ex alumna de Aula Creactiva
Máster en Creatividad Publicitaria
cargocollective.com/martahguardiet
Artículo publicado en la
Revista Creactiva nº08