Mirando el crecimiento de las campañas realizadas por influencers en los últimos años, resulta innegable que están teniendo un gran impacto en la industria publicitaria. Gracias al éxito y a la cercanía que el público siente a través de las redes sociales, los resultados que se obtienen igualan o superan a los medios tradicionales con un coste muy inferior.
Lo que antes era relevante, ahora no lo es
¿Qué ha provocado que las marcas puedan conseguir una gran exposición con menos esfuerzo? Algunos expertos creen que la razón se encuentra en el efecto de las relaciones parasociales. Las relaciones parasociales son un concepto acuñado en 1956 por los sociólogos Donald Horton y Richard Wohl. Se trata de falsas relaciones sociales que se desarrollan con un personaje mediático, sea real o ficticio, y que se percibe como una fuera una persona muy cercana. En concreto, en el ámbito de las redes sociales, a través del perfil de las personas a las que seguimos, se genera una sensación de cercanía y conexión. Esto provoca que, aunque no les conozcas, estés más abierto y dispuesto a hacer caso de sus consejos, y que, por ejemplo, compres los productos que recomiendan en sus cuentas.
Como consecuencia, se ha desplazado la necesidad de ser persuasivo y convincente en los mensajes para centrarse en crear vínculos emocionales entre un producto o una marca, utilizando a personas que recomiendan ese producto. Lo personal y lo comercial se entremezclan, siendo cada vez más complicado diferenciar cuándo te están recomendando algo de forma sincera y cuándo se trata de una colaboración interesada.
Para que esto ocurra, tiene que suceder algo que, a su vez, se ha convertido en el motor del cambio de la industria creativa y publicitaria: las imágenes, reels, vídeos y stories tienen que ser creíbles. Por lo tanto, el proceso de desarrollo de cada pieza deja de estar dividido entre distintos equipos y se centraliza en una sola persona: el creador de contenido.
Perfiles de influencers de Instagram y de TikTok que funcionan como una productora
Dependiendo del tamaño de la audiencia del influencer, es posible que sea él mismo quien desarrolle toda la creatividad, realice los scripts, grabe y edite las publicaciones, etc. No obstante, a medida que los influencers obtienen más ingresos y son más relevantes, también es posible que decidan delegar parte o todas estas funciones en terceros.
La diferencia principal con la forma de producir anuncios de televisión tradicionales es que las personas que participan en la producción están obligadas a abordar su trabajo de forma diferente. Mientras que en la publicidad convencional se buscaba un gran impacto y se creaba contenido pensando en la marca comercial, ahora todo gira en torno a la relación parasocial del creador de contenido con su audiencia.
Todo está centralizado en la figura del influencer y la toma de decisiones tiene su voz como punto de referencia. De hecho, cuando esto no es así, los seguidores se dan cuenta y las repercusiones son bastante negativas, tanto para la persona que está poniendo su rostro como para la marca participante. Como consecuencia, esta poderosa relación de confianza se verá gravemente afectada.
Agilidad y capacidad de reacción
La agilidad que ofrece el trabajo con un influencer ha alterado la organización de la industria creativa. Al contar con una estructura muy reducida y al centralizar en su persona la mayoría de los procesos creativos, los influencers son capaces de idear, crear y publicar contenido en cuestión de días e incluso horas. Esto es una ventaja competitiva muy fuerte, ya que les permite ofrecer a los anunciantes una gran capacidad de reacción.
Esta agilidad puede incluso variar según las plataformas. Un claro ejemplo está en las diferencias que existen entre los vídeos de Youtube y los que se suben a TikTok. Los vídeos de YouTube suelen mostrar un contenido más elaborado, en el que se profundiza en la información. Sin embargo, los vídeos de TikTok, que suelen durar sólo unos segundos, el contenido puede crearse y publicarse con mayor rapidez.
Este dinamismo tiene su lado negativo. Las tendencias y corrientes también cambian a un ritmo vertiginoso. Lo que ayer se mostraba como una estrategia eficaz, es posible que hoy ya no lo sea. Por eso, si te dedicas a este sector, es importante que dediques tiempo a investigar las tendencias, qué publicaciones tienen éxito, conocer las cuentas que están creciendo más rápidamente, etc.
Una gran accesibilidad a los datos
Por último, uno de los motivos por los que los creadores de contenido están transformando la industria creativa es por la precisión con la que la tecnología permite medir el impacto de sus acciones. A diferencia de otros medios, en los que no se obtenía una gran visibilidad, hoy puedes saber qué ha pasado con todo lujo de detalles.
Además, esta información se puede utilizar de manera inversa y puedes ofrecer a los anunciantes un gran impacto en una demografía específica. ¿Para qué invertir en conseguir un millón de visualizaciones genéricas si podemos conseguir 300 000 específicas? Como creativo, conociendo en profundidad el perfil de tu audiencia, también te resultará más fácil producir un trabajo de calidad.
En definitiva, los influencers no son más que la cristalización de una realidad que ha venido de la mano de las redes sociales. Han convertido su creatividad en su profesión y, como consecuencia, están transformando la forma en la que los creativos ayudan a las marcas a comunicar sus mensajes y relacionarse con sus audiencias. Si quieres estar al día de este apasionante mundo, en Aula Creativa te daremos todas las herramientas que necesitas. ¡Llámanos!
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