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Relevancia o morir

Llegó el verano, y como cada año con él también vino el calor, las vacaciones, las piscinas y las gafas de sol. Pero con el periodo estival florecen también muchas y variopintas acciones de comunicación de prácticamente todas las marcas del país: anuncios de televisión, patrocinios de fiestas, promociones de verano… Pero hay dos especialmente interesantes y notorias, los cortos de cine -que parece que ya se ha convertido obligatorio estrenar cada verano cuatro o cinco- y las acciones en festivales de música.

Este escenario es un buen momento para pararse a analizar el camino que sigue nuestra amada publicidad en estos momentos. Me da la sensación de que todas las agencias (y lo que es más importante, los anunciantes), se han dado cuenta de que no podemos seguir contándole rollos a los consumidores, que hay que llegar hasta su pequeño corazón de comprador de otra manera. Y las dos más recurrentes vienen a ser: dale algo gratis o haz que se lo pase bien. En el primer grupo de soluciones no me voy a meter, ya que esa reflexión es más apropiada para un director de marketing, que a fin de cuentas es quien propone dichas acciones. Pero la segunda sí es responsabilidad de las agencias creativas (y, además, en FLUOR es lo que más nos gusta), hacer que nuestro público se divierta. Y si he sacado alguna conclusión a día de hoy, ésta sería que para entretener a los usuarios hay que ofrecerles algo novedoso, cercano a sus intereses y verdadero por parte de la marca.

El pasado mayo tuve la oportunidad de charlar con los alumnos de la Universidad Pontificia de Comillas y acercarles un poco el mundo de la creatividad. Aproveché para hacer la prueba (los que me aguantan día a día saben que desde que empecé a acercarme al mundo del UX me he convertido en un auténtico fan de las preguntas). Consistía en cuatro hipótesis a responder a mano alzada:

  1. ¿Cuántos de los aquí presentes ve la televisión?
  2. ¿Cuántos tenéis Netflix?
  3. ¿Cuántos usáis más Netflix que la televisión?
  4. ¿Cuántos, alguna vez en la vida, habéis visto un bloque de anuncios completo y, además, le habéis prestado atención?

Creo que ya habréis hecho la predicción mental de las respuestas más frecuentes, y seguramente hayáis acertado. Más allá de llegar al análisis de la mala targetización que hacen clientes y agencias, lo que intentaba corroborar es que el público, y concretamente los más jóvenes, ya no está detrás de la televisión. Seguramente esté detrás de una pantalla, pero ésta no es la clásica caja tonta.

La realidad es que hasta este momento no estoy descubriendo nada, el fondo de capital riesgo Kleiner Perkins Caufield & Byers, en su estudio anual sobre internet, revela un gráfico en el que se hace patente, por primera vez en la historia, que la inversión en medios digitales supera a la inversión en televisión.

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Bueno, un paso es un paso, y aunque aún queda mucho por recorrer, no hay más que fijarse en el auge de los adblockers, y es que solo en España, ya hay más de 5,6 millones de usuarios con adblockers instalados en su navegador, según el IAB. Un dato que sí es bastante reseñable. No nos gusta la publicidad, es evidente, ya lo sabíamos, y para cerciorarnos de ello no hay más que observar la demanda de modelos de negocio on demand cuya propuesta única de venta es: “Sin publicidad”.

Spotify ya ha conseguido más de 25 millones de usuarios de pago. Netflix va por más de 100 millones, HBO y Amazon Prime Video llevan otros tantos, todos ellos son grandes ejemplos de cómo está obligada a evolucionar la publicidad. ¿Por qué? Bastante sencillo, es un bucle fácilmente visible. El número de usuarios de plataformas sin publicidad sube cada día, por ende el número de consumidores de televisión (o radio) clásica decrece. Ergo si las marcas llegan a menos gente pagarán menos por la presencia en dichos espacios, en los cuales además no obtienen un ROI efectivo ni unos niveles de recuerdo siquiera decentes. Y así hasta que la industria televisiva se vea obligada a cambiar por completo su estructura y sus modelos de negocio o quebrar.

Con todo esto, me veo con la convicción necesaria como para afirmar que las marcas deben acceder a los “espacios híper personales” de sus clientes o prescriptores potenciales de la manera en la que ellos les dejen. Si no, seguirán siendo una molestia, una mosca cojonera de la que echamos mano cuando queremos ir al baño o chequear las redes sociales. Definiría el advertainment como el conjunto de contenidos que responden a una estrategia y objetivos de negocio, generados por una marca y ante los cuales los consumidores potenciales responden de manera positiva, activa y beneficiosa para la marca. ¿A qué me refiero con esta última frase? Vamos paso a paso: positiva, la imagen que genera en los espectadores acerca el posicionamiento y provoca sentimientos agradables hacia la marca; activa, los usuarios se convierten en prescriptores voluntarios, comentan, comparten, envían o recomiendan la experiencia; y beneficiosa, ayuda a aumentar la facturación, imagen de marca, engagement, demanda o reputación de una organización de una manera reseñable y medible.

En conclusión, para ser relevante hay que aportar valor a los usuarios y para crear valor en el público hace falta conocerle, saber cómo piensa y qué quiere. Y es que en el proceso creativo hay que meter de lleno al target y sus pensamientos para poder acercarnos a él de forma positiva, tener clara la diferenciación y la propuesta única de venta de la marca que anunciamos.

Hace tiempo venimos viendo grandes y maravillosos ejemplos que con tiempo, creatividad y coherencia se han convertido en las mejores muestras de advertainment del mundo: acciones como el famoso spot para metro de Melbourne, “Dumb ways to die”; la fábrica de contenidos en la que se ha convertido Red Bull; o Netflix, desde los calcetines que pausan la programación cuando te quedas dormido hasta las lecciones de español con Pablo Escobar.

Así pues, veremos cómo avanza esta tendencia imparable. Porque ya saben: relevancia o morir. No hay más.

Juanjo Mestre | Uxer & Copywriter | FLUOR
Publicado en la revista Creactiva nº10