No nos engañemos. Atreverse a seleccionar las mejores campañas publicitarias siempre es una tarea complicada y en cierta manera utópica. La nacionalidad de las campañas o el año de su lanzamiento establecen unas diferencias que imposibilitan la objetividad. Esta selección (realizada por nuestro profesor del Máster de Creatividad Publicitaria, Jesús Vázquez) está confeccionada tomando como referencia numerosas selecciones que han aparecido a lo largo de la historia. Esperamos que los dioses de la publicidad perdonen nuestra osadía y que nuestra recopilación te resulte interesante.
1984
Apple. 1984. Agencia: Chiat Day. Estados Unidos
Para muchos la mejor campaña de publicidad de todos los tiempos. El spot que anunciaba el lanzamiento del Macintosh estaba basado en la distopía orwelliana, fue realizado por Ridley Scott y se emitió por primera vez durante la final de la SuperBowl XVIII. El spot planteaba una valiente metáfora, comparando al gigante IBM, líder por aquel entonces en las ventas de ordenadores, con el Gran Hermano de la novela de Orwell, y presentaba al nuevo Mac como la única esperanza de la raza humana.
Por la belleza real
Unilever. 2009. Agencia: Ogilvy & Mother. Estados Unidos
La campaña de Dove marcó un antes y un después en la publicidad de productos de belleza. La campaña se basaba en un insight que compartían millones de mujeres de todo el mundo y que iba directo a su centro de flotación emocional: su autoestima. Dove consiguió desmarcarse completamente de sus competidores, centrados durante años en un tipo de publicidad 100% aspiracional y que sólo mostraba mujeres jóvenes y esculturales. La mayoría de las mujeres se sentían en cierta medida agredidas con ese tipo de publicidad y recibieron con los brazos abiertos el nuevo enfoque de Dove. Unilever logró que millones de mujeres se identificaran con Dove, a la vez que se empezaron a sentir orgullosas de su cuerpo y de su edad.
Be water, my friend
BMW. 2004. Agencia: SCPF. España
Nuestra contribución española a la lista. La campaña del BMW X3 inmortalizó la frase de Bruce Lee “Be, water, my friend” y la convirtió en un fenómeno social. Además, la campaña obtuvo unos resultados espectaculares: aumentó un 20% la notoriedad de marca, provocó una subida en las ventas de un 73% más con respecto al pasado año. El éxito de la campaña residió en dotar al nuevo BMW X3, un nuevo todoterreno que aparecía en el mercado, de una personalidad propia dentro de un segmento que empezaba a estar saturado. El BMW X3 no sólo se adaptaba a la carretera, sino que fundía con ella, como el agua al contacto con cualquier material o superficie. Los creativos encontraron una vieja entrevista realizada a Bruce Lee en una cadena de TV. El resto es historia.
Wassup
Budweisser. 1999. Agencia: DDB, Estados Unidos
Esta divertida campaña versionó la frase “What´s up” para convertirla en un icono de la cultura pop de la América de entresiglos. La idea se inspiraba en un cortometraje titulado “True”, que mostraba a diferentes personajes que mantenían una conversación telefónica saludándose entre sí de forma simpática con la frase “Wassup”. El director creativo Vinny Warren y el director de arte Chuck Taylor, ambos de la agencia DDB, se fijaron en esta idea y la recrearon para el mítico anuncio de Budweisser. El anuncio caló tanto en la sociedad estadounidense que desde su lanzamiento, han sido numerosas las parodias que han aparecido en películas y series como Los Simpson, Scary Movie o Friends.
Dumb ways to die
Metro de Melbourne. 2012. Agencia: McCann, Australia
“Dumb ways to die” (Maneras estúpidas de morir) es una de las campañas más sorprendentes de los últimos años. Además es un ejemplo de cómo el Branded Content ha venido para quedarse. La campaña se basaba en un vídeo de animación que en pocas semanas se convirtió en un éxito viral en todo el planeta, alcanzando hasta la fecha más de 70 millones de reproducciones. El objetivo consistía en concienciar a la población de la ciudad de Melbourne para que evitara cruzar las vías de tren y que respetara las señalizaciones existentes. El efecto de la campaña redujo el número de muertes de este tipo en un 30%. “Dumb ways to die” se convirtió en una de las campañas más premiadas de todos los tiempos, con cinco Grand Prix y 18 Leones de Oro.
Stratos
Red Bull. 2016. Agencia: Red Bull (Austria)
Para algunos, la campaña “Stratos” de Red Bull está considerada la mejor campaña publicitaria de todos los tiempos, aunque la campaña se aleja de los cánones tradicionales de la publicidad y se considera más una acción de Branded Content. El estratosférico salto de Felix Baumgartner se emitió en directo en más de 150 cadenas de TV y en más de 130 medios digitales, además de encabezar la mayoría de los telediarios de todo el mundo. Además, los días posteriores al salto, decenas de millones de personas compartieron vídeos que recreaban la hazaña de Baumgartner. Pero el gran éxito de la campaña estuvo en las redes sociales, donde su emisión por el canal de YouTube de Red Bull alcanzó una audiencia de casi 8 millones de personas. Más de la mitad de los trending topics de Twitter hacían alusión al salto, registrando más de 1.300 tweets cada 10 segundos, mientras la cuenta de @RedBullStratos estaba siendo seguida durante esos días por 80 seguidores por segundo, y el vídeo con el salto fue compartido en Facebook por casi 30.000 personas con más de 200.000 me gusta.
“Huele como un tío”
Old Spice (Procter & Gamble). 2010. Agencia: Wieden+Kennedy, Estados Unidos
Nueve años después de su lanzamiento en Estados Unidos, curiosamente esta campaña ha sido lanzada ahora en España con el claim “Huele como un tío”, que reivindica con humor la figura del “hombre-muy hombre”. En 2010 se convirtió en un auténtico fenómeno social, utilizando al actor Isaiah Mustafa, ex jugador de fútbol americano, como su emblema principal. El éxito de la campaña fue espectacular y en las primeras 52 semanas las ventas aumentaron en Estados Unidos un 8%.
La campaña también alcanzó una enorme repercusión en las redes, con una acción específica que consistió en compartir 186 vídeos grabados por Isaiah Mustafa en los que respondía a preguntas de los consumidores.
Just do it
Nike. 1988. Agencia: Wieden+Kennedy, Estados Unidos
Probablemente estemos ante el slogan más famoso de la historia de la publicidad, aunque el origen de la memorable frase “Just do it” es un tanto morboso, ya que el padre de la criatura, el director creativo Dan Wieden, confesó haberse inspirado en las últimas palabras pronunciadas por un condenado a muerte llamado Gary Gilmore, antes de ser ejecutado.
La campaña de Nike pretendía llamar la atención, no de los deportistas profesionales, sino de todos aquellos que practicaban algún deporte en su tiempo libre, fuesen jóvenes o ancianos, hombres o mujeres. El primer spot mostraba a un runner de 80 años llamado Walt Stack atravesando el Golden Gate de San Francisco. A ese spot le siguieron a lo largo de los siguientes años varios spots protagonizados por grandes estrellas del deporte como Michael Jordan.
Think small
Volkswagen. 1959. Agencia: DDB, Estados Unidos
Posiblemente sea la gráfica más influyente de la historia de la publicidad. Sin duda marcó un antes y un después y marcó el rumbo que iba a seguir la publicidad en los siguientes años. Y eso que el briefing de VolksWagen era una auténtica patata caliente. No olvidemos que no habían pasado ni quince años desde el final de la Segunda Guerra Mundial y que Estados Unidos y la Alemania nazi habían sido acérrimos enemigos. Y para complicar aún más las cosas, Volkswagen había sido la marca de los vehículos militares del ejército nazi y el mismísimo Hitler se desplazaba en un Volkswagen. Pese a todos esos condicionantes, la campaña consiguió que se vendieran muchos modelos del Beettle en Estados Unidos.
El texto fue escrito por el Copy Julian Konig y la supervisión creativa corrió a cargo del mítico Bill Bernbach, el alma de DDB y probablemente el creativo más influyente del siglo XX.
Un diamante es para siempre
De Beers. 1948. Agencia: N.W. Ayer, Estados Unidos
En 1999 la revista AdAge nombró “Un diamante es para siempre” (A diamond is forever) el mejor slogan del siglo XX. De hecho, a día de hoy, setenta años después, continúa siendo el slogan de la marca y preside su página web. El objetivo de la campaña era posicionar los diamantes, unas joyas por aquel entonces – finales de los años 40 – prácticamente desconocidas, como un símbolo de compromiso matrimonial. El slogan ayudó a convertir el acto de regalar un diamante en un hábito social hasta entonces inexistente, al menos entre las clases más pudientes. Primero en Estados Unidos, posteriormente en Europa, y finalmente en el resto del mundo.
Santa Claus
Coca-Cola. 1931. Agencia: D´Arcy, Estados Unidos
En 1931 Coca-Cola lanzó una campaña con el objetivo de aumentar sus ventas durante el invierno. El gigante de Atlanta contrató al artista sueco Haddon Sundblom para crear un personaje basado en Santa Claus. A lo largo de las siguientes décadas el diseño firmado por Coca-Cola se hizo tan popular que se convirtió en la representación por excelencia del personaje.
Sin embargo, no se trataba de la primera vez que Coca-Cola utilizaba la figura de Santa Claus. En 1920 la marca se inspiro en ilustraciones del caricaturista Thomas Nast fechadas en 1862 para crear una nueva versión de Santa Claus. Una década después, en 1930, el artista Fred Mizen pintó un Santa Claus bebiendo una Coca-Cola que fue la imagen de la campaña de Navidad. Y tal fue el éxito que la agencia D´Arcy decidió contratar a Sundblom para crear un símbolo que pudiese perdurar en el tiempo.
The choice of a New Generation
Pepsi. 1984. Agencia: BBDO, Estados Unidos
En 1984 Pepsi contrató a Michael Jackson para lanzar su nueva campaña publicitaria. En el spot se utilizó la canción “Billie Jean”, que en pocos días se convirtió en un éxito mundial. El anuncio se emitió durante la final de la SuperBowl y fue visto por millones de norteamericanos.
En el anuncio también aparecen los hermanos de Michael Jackson, el resto de los integrantes de The Jackson Five. Como curiosidad, el niño que protagoniza el anuncio es Alfonso Ribeiro, que años más tarde saltaría a la fama interpretando a Carlton Banks en la serie “El Príncipe de Bel Air”.
In an Absolut World
Absolut. 1981. Agencia: TBWA, Estados Unidos
En 1981 la marca sueca de vodka “Absolut” lanzó su icónica campaña “In a Absolut World”, que podría traducirse como “en un mundo absoluto”. La campaña, cuyo concepto se basaba en la idea de mostrar un mundo ideal donde todo es perfecto, logró que la marca se hiciera famosa en todo el mundo. Absolut multiplicó espectacularmente sus ventas y hoy sigue siendo, por su sencillez e impacto visual, una de las campañas gráficas más memorables de todos los tiempos.
Marlboro Man
Marlboro. 1954. Agencia: Leo Burnett, Estados Unidos
El famoso “Hombre de Marlboro” se convirtió en un auténtico icono en los años 50. Eran tiempos en los que el tabaco no se asociaba con graves problemas de salud y se emitían anuncios por TV sin ninguna limitación. Por aquel entonces los cigarrillos con filtro eran consumidos sobre todo por mujeres y esta campaña intentaba posicionar los cigarrillos con filtro como un producto eminentemente masculino. La campaña convirtió a Marlboro en la marca de tabaco más vendida del mundo.
Get a Mac
Apple. 2006. Agencia: TBWA/ Media Arts Lab
Esta famosa campaña de Apple pretendía mostrar a la audiencia cuáles eran las diferencias que convertían al Mac en un ordenador superior a cualquier PC. Un joven vestido de manera informal simbolizaba a un Mac mientras que un hombre con gafas, traje y corbata se presentaba como un PC. Ambos destacaban sus respectivas ventajas y, como es lógico, siempre resultaba triunfante el Mac. El éxito de la campaña dio lugar a la creación de numerosos spots donde ambos personajes rivalizaban con diálogos llenos de sarcasmo.
