Vivimos una época en la que es difícil encontrar etiquetas para clasificar muchas campañas de publicidad. El caos llega hasta tal punto que han florecido como setas numerosos vocablos – anglicismos, qué esperabas – para intentar definir estas campañas, pero como era previsible la unanimidad entre las agencias reina por su ausencia. Branded Content, Brand Experience, Shopper Marketing, Loyalty, Social Marketing, Marketing digital, Mobile Marketing, Social Media Marketing, E-commerce Marketing… La lista es interminable y no deja de crecer. Puede dar para escribir varios posts, pero no te agobies, no te vamos a marear con nombres y más nombres.
La irrupción de tal aluvión de medios y formatos no es casual, se debe a la desesperada búsqueda que han emprendido agencias y anunciantes para recuperar sus audiencias perdidas. La globalización, la revolución de Internet y la omnipresencia del móvil han provocado profundos cambios en los hábitos de consumo y por ende, en el comportamiento de las audiencias. Los canales que antes utilizaban las marcas para comunicar sus mensajes ya no funcionan y hoy no tienen más remedio que inventar nuevas fórmulas para relacionarse eficazmente con sus audiencias. Los medios invasivos, como la televisión, la radio o la prensa, son rechazados de plano por las audiencias, sobre todo los más jóvenes, y están siendo sustituidos por nuevos formatos que se integran dentro de lo que Seth Godin, gurú del marketing idolatrado por muchos creativos publicitarios, acuñó “marketing de permiso”. Nos estamos refiriendo al Marketing de Contenidos, al Blogging o al Social Media Marketing, entre otros.
Esta proliferación de nuevos medios y formatos ha provocado que muchos creativos publicitarios se pregunten constantemente cuál es la categoría adecuada para clasificar algunas de sus ideas. Sin ir más lejos, festivales publicitarios como Cannes o El Sol se devanan cada año los sesos para configurar una lista de categorías que integre todas las piezas publicitarias que han aparecido. ¿El resultado? Cada año aumentan las categorías y con ellas la confusión general. Menos mal que el Club de Creativos ha puesto un puesto de cordura en todo esto y ha aplicado una dosis de sabiduría zen en todo este lío. A partir de ahora en sus Anuarios existirán solamente dos categorías: Ideas y Ejecución. Así de simple. Como nos gusta decir a muchos creativos publicitarios, “menos es más”.
Esta sobreabundancia de términos no debe confundirnos. Debemos percibirla como una gran oportunidad para crear campañas que realmente alcancen al consumidor y que nos permitan aprovechar al máximo las posibilidades que nos brinda el complejo mundo en el que vivimos. Los creativos publicitarios no deberíamos perder tiempo en descifrar “si esta campaña es marketing de guerrilla o si es street marketing”, debemos enfocar nuestra atención a los objetivos de las marcas y elegir la combinación de medios y canales que ofrezca mayores garantías para que nuestros mensajes lleguen a las audiencias adecuadas y de la forma más eficaz. Sin importarnos las definiciones ni las etiquetas. En una sociedad tan líquida como la actual, donde todo está conectado, la inmediatez se ha convertido en la norma y la tecnología ofrece unas posibilidades casi ilimitadas, los creativos publicitarios debemos crear campañas integradas que provoquen gigantescas conversaciones entre las marcas y sus audiencias. Sin enredarnos en debates estériles sobre el nombre de las cosas.
Fotografías de (por orden): Simon Launay, Joe Yates, Ashim D’Silva y Mona Eendra / Unsplash
